Урок 1. Воронка продаж. Общие понятия
Школа проджектов / Модуль 1 — Воронка продаж
Делай конспект — думай критически. Связывай новую информацию
с накопленным опытом. Активное обучение улучшает понимание
и укладывает знания по полочкам
с накопленным опытом. Активное обучение улучшает понимание
и укладывает знания по полочкам
1.3. Модель воронки продаж
Ответь на вопрос
Перед тем, как начать изучение лонгрида, ответь на вопрос по теме урока. Вспомни, что ты уже знаешь о воронке продаж.
Сформулируй, как ты понимаешь, что такое
- Воронка продаж бизнеса нашего партнера
- Путь Пользователя
Спасибо за включенность и осознанный подход
Давай разбираться вместе с этими понятиями. Приведем пример.
Партнёр — спортивный бренд. Через 1 месяц выводит на рынок новую лимитированную коллекцию кроссовок. Каждая пара изготовлена из переработанного пластика, мусора, собранного
на побережье океана. В преддверии старта продаж ищут агентство, которое составит комплексную тактику продвижения, чтобы распродать все кроссовки.
Партнёр — спортивный бренд. Через 1 месяц выводит на рынок новую лимитированную коллекцию кроссовок. Каждая пара изготовлена из переработанного пластика, мусора, собранного
на побережье океана. В преддверии старта продаж ищут агентство, которое составит комплексную тактику продвижения, чтобы распродать все кроссовки.
Что порекомендуешь использовать в качестве KPI? Дай развернутое объяснение.
Спасибо за включенность и осознанный подход
Конечная цель партнера — продажа.
В качестве KPI можно взять CPO, ДРР или ROI. Но эти KPI описывают лишь итог, к чему нужно прийти, то есть закрывают performance-часть. В тактике продвижения важно учитывать все этапы, которые предшествуют конечной цели, и продумать, как работать с ними.
Например, можно привлечь внимание пользователей к проблеме океанического мусора, рассказав до старта продаж о том, что компания уделяет внимание экологическим проблемам и готовит
к выпуску кроссовки, которые могут выглядеть и функционировать, как обычные, но при этом "состоять" из пластика.
Эту медийную часть РК можно измерить, например, охватом, то есть KPI мог бы быть CPM.
Таким образом, в тактике продвижения этого партнера необходимо продумать Путь Пользователя от знакомства с брендом, продуктом/услугой до совершения продажи, а также последующую коммуникацию с ним, например, анонс акций для базы лояльных клиентов.
Давайте подробнее разберемся, о каком Пользовательском Пути идет речь, и можно ли на него влиять.
В качестве KPI можно взять CPO, ДРР или ROI. Но эти KPI описывают лишь итог, к чему нужно прийти, то есть закрывают performance-часть. В тактике продвижения важно учитывать все этапы, которые предшествуют конечной цели, и продумать, как работать с ними.
Например, можно привлечь внимание пользователей к проблеме океанического мусора, рассказав до старта продаж о том, что компания уделяет внимание экологическим проблемам и готовит
к выпуску кроссовки, которые могут выглядеть и функционировать, как обычные, но при этом "состоять" из пластика.
Эту медийную часть РК можно измерить, например, охватом, то есть KPI мог бы быть CPM.
Таким образом, в тактике продвижения этого партнера необходимо продумать Путь Пользователя от знакомства с брендом, продуктом/услугой до совершения продажи, а также последующую коммуникацию с ним, например, анонс акций для базы лояльных клиентов.
Давайте подробнее разберемся, о каком Пользовательском Пути идет речь, и можно ли на него влиять.
1.1. Пользовательский путь к покупке
Пользовательский путь (ПП) — это точки, в которых потенциальный покупатель (пользователь) соприкасается с брендом. Он может начинаться со взаимодействия с рекламным объявлением партнера, дальнейшим переходом на сайт / приложение с последующим личным общением с менеджером и встречей с курьером.
Источник / Канал
Cайт / Приложение
Представители Партнера
Пользователь
На сайте пользователь может проходить несколько типов страниц, прежде чем совершить покупку — главная страница, каталог, карточка товара, корзина, чек-аут с формами и прочее. Для каждого типа бизнеса тип страниц может отличаться.
Факторы, которые оказывают влияние на ПП
- Пересечение online и offline-каналов — пользователь может увидеть рекламу в интернете, а купить товар в offline-точке.
- «Поломка» одного из шагов до совершения конечной цели. Например, не работает мобильная версия сайта, и все, кто заходят с телефона уходят, не дойдя до конечной цели, из-за того, что не загрузилась страница (доля мобильного трафика в данном случае может быть и больше 50%).
- Некорректное рекламное сообщение. В материалах указана акция, а пользователь попадает на страницу сайта, где нет ни слова про нее.
- Человеческий фактор. Работа сотрудников колл-центра, которые обрабатывают лиды с задержкой
Мы, как performance-специалисты, также оказываем влияние на часть ПП.
1. Настроить отслеживание промежуточных действий (каждый шаг воронки сайта)
Несмотря на то, что у агентства и партнера конечная цель — продажа товара / услуг, нужно на цифрах видеть точки выхода пользователя, где «ломается» ПП. Такой подход позволит быстро выявлять работоспособность каждого шага — где виснет страница, где сломались поля формы и прочее.
2. Пройти самим всевозможные Пользовательские Пути тестовой покупки (целевого действия).
Это позволит диагностировать потенциальные точки роста на каждом этапе воронки, в том числе при обработке и подтверждении заказа — через сколько перезвонили, насколько корректно общались и консультировали, прочее. Используй разные устройства с разными операционными системами и разные браузеры.
3. Настроить интеграцию с CRM партнера.
Это позволит более глубоко анализировать и оптимизировать размещения, зная, какая эффективность выполнения целевого действия (выкуп интернет-заказов или выданные кредиты, к примеру). Если настроить интеграцию нет возможности, необходимо запросить статистику у партнера.
! Для банковского сектора стоит иметь статистику также по выданным кредитам в начале/конце месяца в разрезе каждого подразделения по гео.
Ключевая мысль из принципов MGCom - не просто занимаемся размещением в интернете, а приносим пользу бизнесу нашего партнера.
Несмотря на то, что у агентства и партнера конечная цель — продажа товара / услуг, нужно на цифрах видеть точки выхода пользователя, где «ломается» ПП. Такой подход позволит быстро выявлять работоспособность каждого шага — где виснет страница, где сломались поля формы и прочее.
2. Пройти самим всевозможные Пользовательские Пути тестовой покупки (целевого действия).
Это позволит диагностировать потенциальные точки роста на каждом этапе воронки, в том числе при обработке и подтверждении заказа — через сколько перезвонили, насколько корректно общались и консультировали, прочее. Используй разные устройства с разными операционными системами и разные браузеры.
3. Настроить интеграцию с CRM партнера.
Это позволит более глубоко анализировать и оптимизировать размещения, зная, какая эффективность выполнения целевого действия (выкуп интернет-заказов или выданные кредиты, к примеру). Если настроить интеграцию нет возможности, необходимо запросить статистику у партнера.
! Для банковского сектора стоит иметь статистику также по выданным кредитам в начале/конце месяца в разрезе каждого подразделения по гео.
Ключевая мысль из принципов MGCom - не просто занимаемся размещением в интернете, а приносим пользу бизнесу нашего партнера.
Важно
Мы разобрали пользовательский путь на самом сайте и затронули важность отслеживания статистики того, чем заканчивается целевое действие для бизнеса нашего партнера.
Перейдем к тому, с чего начинается пользовательский путь —
он начинается не с сайта, а с любого источника трафика, через который пользователь попадает на сайт.
Перейдем к тому, с чего начинается пользовательский путь —
он начинается не с сайта, а с любого источника трафика, через который пользователь попадает на сайт.
1.2. Источники трафика и воронка продаж
Перед тем, как продолжить изучение лонгрида, ответь на вопрос для самопроверки. Активное обучение улучшает понимание и укладывает знания по полочкам
Какие основные типы источников трафика ты знаешь? Укажи название, и как они размечаются в Google Analytics
Спасибо за включенность и осознанный подход
1. Прямой / type-in (none) — трафик, пришедший на сайт через закладки и/или с помощью ввода URL сайта в адресную строку браузера. Высокий показатель доли type-in говорит о лояльности пользователей к сайту.
2. Органика (organic) — трафик, сформированный переходами пользователей из органической выдачи (не рекламной) поисковых систем. С этим типом трафика работают в рамках SEO продвижения, чтобы повысить место ресурса в поисковой выдаче. Высокий показатель доли органики говорит о силе бренда
и о сформированном пользовательском спросе на товар/услугу.
3. Реферальный (referral) — трафик, пользователи которого переходят на сайт нашего партнера из ссылок на других сайтах — тематические форумы и порталы, доски объявлений, комментарии в блогах, ресурсы со статьями. Наличие и доля реферального трафика для поисковых систем — это показатель активности сайта.
То есть сайт распространяет информацию о себе или другие пользователи его рекомендуют. Это вызывает доверие поисковых систем.
4. Соцсети (social) — трафик из страниц нашего партнера
в соцсетях.
5. Email-рассылки (email)
6. Платный (cpc, cpm, cpa, cpv)
Трафик через размещение рекламы.
Поисковая (paid search), медийная или баннерная (display), другая реклама (other advertising), которую Google Analytics не смог распознать по UTM-меткам в пределах стандартных правил.
2. Органика (organic) — трафик, сформированный переходами пользователей из органической выдачи (не рекламной) поисковых систем. С этим типом трафика работают в рамках SEO продвижения, чтобы повысить место ресурса в поисковой выдаче. Высокий показатель доли органики говорит о силе бренда
и о сформированном пользовательском спросе на товар/услугу.
3. Реферальный (referral) — трафик, пользователи которого переходят на сайт нашего партнера из ссылок на других сайтах — тематические форумы и порталы, доски объявлений, комментарии в блогах, ресурсы со статьями. Наличие и доля реферального трафика для поисковых систем — это показатель активности сайта.
То есть сайт распространяет информацию о себе или другие пользователи его рекомендуют. Это вызывает доверие поисковых систем.
4. Соцсети (social) — трафик из страниц нашего партнера
в соцсетях.
5. Email-рассылки (email)
6. Платный (cpc, cpm, cpa, cpv)
Трафик через размещение рекламы.
Поисковая (paid search), медийная или баннерная (display), другая реклама (other advertising), которую Google Analytics не смог распознать по UTM-меткам в пределах стандартных правил.
Основные типы источников трафика
В скобках указан соответствующий каждому типу трафика канал в GA
Справка Google Analytics
Каждый из типов трафика может принимать участие
в формировании Пользовательского Пути. А значит, нужно:
1. Продумать тактику использования каналов, чтобы пользователь поступенчато двигался к достижению целевого действия
2. Измерить вклад каждого канала в этой цепочке
в формировании Пользовательского Пути. А значит, нужно:
1. Продумать тактику использования каналов, чтобы пользователь поступенчато двигался к достижению целевого действия
2. Измерить вклад каждого канала в этой цепочке
Важно
Точки касания пользователя с каналами
Возвращаясь к нашему примеру про лимитированную коллекцию кроссовок из переработанного пластика, мусора, собранного на побережье окена. Вот как могли бы выглядеть точки касания Пользователя с каналами присутствия этого спортивного бренда (один из возможных примеров).
Пользователь увидел
с компьютера в YouTube рекламный ролик про проблему загрязнения океанов пластиком
с компьютера в YouTube рекламный ролик про проблему загрязнения океанов пластиком
Шаг 1.
Зашел с мобильного в Instagram и в ленте увидел пост спортивного бренда, который нашел собственное решение, как обратить внимание людей к этой проблеме
Шаг 2.
Шаг 3.
Пользователь перешел
на сайт и мельком ознакомился с информацией
на сайт и мельком ознакомился с информацией
Шаг 4.
Через 3 дня пользователь общался с другом
и вспомнил историю пластика и кроссовок. Вбил
с компьютера в адресной строке браузер сайт бренда и узнал, что продажа кроссовок уже стартовала. Оценил их визуально
и вспомнил историю пластика и кроссовок. Вбил
с компьютера в адресной строке браузер сайт бренда и узнал, что продажа кроссовок уже стартовала. Оценил их визуально
Шаг 5.
Через 1 день вбил
на компьютере в Яндексе релевантный запрос
по теме и снова попал
на сайт через рекламу, совершив покупку
на компьютере в Яндексе релевантный запрос
по теме и снова попал
на сайт через рекламу, совершив покупку
Таким образом, в рамках данного примера Пользовательский Путь,
и что на этом пути стоит отслеживать выглядит так:
1. Youtube (Desktop) — реклама программатика
(показ / просмотр видео)
2. Instagram (Mobile) — реклама соц.сетей
(клик / чтение информации)
3. Type-in (Desktop) — бесплатный трафик
(клик / просмотр карточки товара)
4. Я.Директ (Desktop) — контекстная реклама
(клик / просмотр карточки товара / покупка)
и что на этом пути стоит отслеживать выглядит так:
1. Youtube (Desktop) — реклама программатика
(показ / просмотр видео)
2. Instagram (Mobile) — реклама соц.сетей
(клик / чтение информации)
3. Type-in (Desktop) — бесплатный трафик
(клик / просмотр карточки товара)
4. Я.Директ (Desktop) — контекстная реклама
(клик / просмотр карточки товара / покупка)
Это наглядный пример кроссканального взаимодействия
с пользователем
Кросс — задействованы разные типы трафика (моб и веб)
Канальный — разные каналы (программатик, соцсети, контекст)
с пользователем
Кросс — задействованы разные типы трафика (моб и веб)
Канальный — разные каналы (программатик, соцсети, контекст)
Если бы на каждом из шагов была "помеха", то взаимодействие Пользователя с сайтом могло оборваться, и рекламный бюджет был бы потрачен не столь эффективно.
Какие потенциальные помехи могли встретиться на Пути пользователя? Что в результате оборвало бы этот путь?
Спасибо за включенность и осознанный подход
Посмотреть вариант решения
Это могли быть, к примеру,
- неинтересный рекламный ролик (попали не в ЦА)
- отсутствие адаптированной мобильной версии
- долго грузится страница сайта или карточки товара
Почему важна сегментация ЦА?
Платный трафик, с которым работает агентство — аудитория всего интернета, которая попадает в настройки рекламных кабинетов. Не смотря на то, что портрет ЦА со слов нашего партнера может быть одним, отдельные сегменты этой ЦА могут отличаться,
как минимум, по следующим характеристикам:
в друга.
как минимум, по следующим характеристикам:
- Уровень созревания / спроса — холодные, теплые, горячие
- Взаимодействие с бизнесом нашего партнера
- новая аудитория (никогда не была на сайте)
- лояльная (регулярно что-то покупают)
- уснувшая (раньше покупали, но прекратили)
- возвращенная (для продуктов одноразового или многоразового спроса)
- мобильная / десктопная
в друга.
Именно поэтому важно сегментировать ЦА и продумать
для каждого сегмента свой потенциальный ПП по достижению конечной цели, учитывая возможные помехи, с которыми пользователь может столкнуться.
для каждого сегмента свой потенциальный ПП по достижению конечной цели, учитывая возможные помехи, с которыми пользователь может столкнуться.
1.3. Модель воронки продаж
Вернемся к примеру про кроссовки. На 1-ом шаге мы привлекли внимание пользователя к продукту. Но что делать дальше, чтобы решить задачу бизнеса и совершить продажу?
Для этого используем классическую модель воронки продаж AIDA, понимание которой позволит продумывать тактики взаимодействия с разными сегментами аудиторий, следовательно, эффективнее расходовать маркетинговый бюджет, достигая цели бизнеса нашего партнера.
Для этого используем классическую модель воронки продаж AIDA, понимание которой позволит продумывать тактики взаимодействия с разными сегментами аудиторий, следовательно, эффективнее расходовать маркетинговый бюджет, достигая цели бизнеса нашего партнера.
На каждом этапе
1. Свой тип аудитории с точки зрения готовности к совершению главного целевого действия — холодная, теплая, горячая.
2. Исходя из Аудитории, своя маркетинговая задача, которую решает этап. Помним, у пользователей разная осведомленность
о продукте.
3. Исходя из Задачи, необходимый тип рекламы (Медийный / Performance / Branformance). Например, медийная реклама
не решит задачу возвращения пользователя, который 3 дня назад оставил товар в корзине, для завершения покупки.
4. Исходя из Типа рекламы, свои каналы и инструменты в рамках канала, KPI и отслеживаемые метрики.
Использование каналов и их распределение по воронке зависит
от задачи бизнеса нашего партнера и текущей силы бренда. Но они не существуют отдельно, а дополняют друг друга и «вытекают» друг из друга.
1. Свой тип аудитории с точки зрения готовности к совершению главного целевого действия — холодная, теплая, горячая.
2. Исходя из Аудитории, своя маркетинговая задача, которую решает этап. Помним, у пользователей разная осведомленность
о продукте.
3. Исходя из Задачи, необходимый тип рекламы (Медийный / Performance / Branformance). Например, медийная реклама
не решит задачу возвращения пользователя, который 3 дня назад оставил товар в корзине, для завершения покупки.
4. Исходя из Типа рекламы, свои каналы и инструменты в рамках канала, KPI и отслеживаемые метрики.
Использование каналов и их распределение по воронке зависит
от задачи бизнеса нашего партнера и текущей силы бренда. Но они не существуют отдельно, а дополняют друг друга и «вытекают» друг из друга.
Performance-маркетинг
Комплекс маркетинговых активностей, направленных на стимулирование продаж, результат от которых можно измерить в важных для бизнеса KPI (стоимость привлечения клиента, объем продаж, ROI)
Brandformance
Реклама, сочетающая в себе performance- (рекламные кампании направленные на целевое действие аудитории) и brand-подходы (кампания направленная на прокачку бренда, и изменении отношения к нему), которые существуют вместе и влияют друг на друга
Наведи на этап воронки, чтобы узнать о нем подробнее
АУДИТОРИЯ
ЗАДАЧА
РЕКЛАМА
Холодно
Горячо
Медийные, Brandformance. Максимально охватные каналы и инструменты
Построение знания — информирование всех подряд о бренде, товарах/услугах. Привлечение внимания. Сбор новой аудитории для дальнейшей работы с ней для достижения главного целевого действия
Неосведомленная, холодная, новая. Не знает о предложении, не была на сайте, но имеет скрытую потребность
ВНИМАНИЕ
Attention
Interest
ИНТЕРЕС
Осведомленная, прохладная, знает о предложении,
но не готова к приобретению
но не готова к приобретению
Сформировать спрос, повысить уровень интереса
к бренду, товару или услуге. ВАЖНО! Под каждый сегмент аудитории необходимо продумать подходы взаимодействия для разжигания интереса
к бренду, товару или услуге. ВАЖНО! Под каждый сегмент аудитории необходимо продумать подходы взаимодействия для разжигания интереса
Медийные, Brandformance. Реклама с более точными настройками таргетинга, чтобы выделить именно тех, кто уже знает о бренде.
Desire
ЖЕЛАНИЕ
Интересующаяся, теплая, выбрала продукт,
но не приняла итоговое решение
но не приняла итоговое решение
Стимулировать спрос, побудить к поиску товара / услуги, вызвать желание обладать товаром / услугой именно у нашего партнера. ВАЖНО! Под каждый сегмент аудитории продумать подход взаимодействия для разжигания желания
Performance, Brandformance. Каналы и инструменты, нацеленные на сегменты аудитории по различным интересам
Action
ДЕЙСТВИЕ
Находится в поиске для совершения главного целевого действия нашего партнера, горячая
Ответить на сформированный спрос, показать релевантное объявление и побудить к совершению главного целевого действия (покупка, звонок, заявка и так далее)
Performance. Нацелена на тех, кто ищет
в данный момент
в данный момент
Этап
Характеристика аудитории на данном
этапе, готовность к покупке
этапе, готовность к покупке
Маркетинговая задача, которую
необходимо решить на данном этапе
воронки
необходимо решить на данном этапе
воронки
Какие методы продвижения выбрать
Закрепим единое понимание на нашем примере с кроссовками
из переработанного пластика с побережья.
Задача — продать новую лимитированную линейку кроссовок. Данная линейка — коллаборация спортивного бренда и экологической организации.
из переработанного пластика с побережья.
Задача — продать новую лимитированную линейку кроссовок. Данная линейка — коллаборация спортивного бренда и экологической организации.
Как может выглядеть комплексное решение для этой задачи? Распиши шаги, опираясь на этапы воронки
Спасибо за включенность и осознанный подход
Посмотреть вариант решения
Attention — Внимание
Информируем пользователей, что у нашего бренда и эко-бренда готовится к старту совместный продукт
Interest — Интерес
Делимся с пользователями информацией, что проект направлен на привлечение внимания к глобальной проблеме засорения пластиком океанов и раскрываем секрет, из чего состоят кроссовки
Desire — Желание
Показываем, как будут выглядеть кроссовки, что они не хуже обычных, но несут в себе дополнительный смысл. Разжигаем желание приобрести тем, что это будет лимитированная версия, можно оставить предзаказ
Action — Действие (решение + покупка)
Показываем кроссовки со всех сторон, анонсируем цену, открываем продажи
Информируем пользователей, что у нашего бренда и эко-бренда готовится к старту совместный продукт
Interest — Интерес
Делимся с пользователями информацией, что проект направлен на привлечение внимания к глобальной проблеме засорения пластиком океанов и раскрываем секрет, из чего состоят кроссовки
Desire — Желание
Показываем, как будут выглядеть кроссовки, что они не хуже обычных, но несут в себе дополнительный смысл. Разжигаем желание приобрести тем, что это будет лимитированная версия, можно оставить предзаказ
Action — Действие (решение + покупка)
Показываем кроссовки со всех сторон, анонсируем цену, открываем продажи
1.4. После целевого действия
Проверь себя
Перед тем, как продолжить изучение лонгрида, пройди небольшой тест, узнай свой уровень владения темой
| Начать |
Что происходит с пользователем после совершения главного целевого действия? Например, купили уже легендарные кроссовки из переработанного пластика. Что дальше?
Воронка — это живой цикличный процесс. После совершения покупки воронка НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ.
| Далее |
| Проверить |
| Узнать результат |
А теперь к лонгриду
| Повторить |
А теперь к лонгриду
| Повторить |
А теперь к лонгриду
| Повторить |
Нужно выстроить тактику дальнейшего взаимодействия
с аудиторией, совершившей главное целевое действие и заново «проводить» их по воронке, если ниша бизнеса нашего партнера это позволяет.
К примеру, обычный пользователь вряд ли будет покупать квартиру на регулярной основе.
с аудиторией, совершившей главное целевое действие и заново «проводить» их по воронке, если ниша бизнеса нашего партнера это позволяет.
К примеру, обычный пользователь вряд ли будет покупать квартиру на регулярной основе.
Пользователь, который стал покупателем, попадает в CRM нашего партнера. На стороне бизнеса могут быть программы лояльности, которые также работают на "удержание" покупателя и обращение его в лояльного для дальнейших новых покупок. Лояльный пользователь может порекомендовать товар/услугу нашего партнера своим знакомым.
При этом в продвижении всегда есть, куда расти. Пользователь, достигший конечной цели, важен с точки зрения понимания портрета и поведения ЦА для проработки текущих и будущих РК — оптимизация РК, создание новых РК по сегментам похожих
на купивших и т.д.
При этом в продвижении всегда есть, куда расти. Пользователь, достигший конечной цели, важен с точки зрения понимания портрета и поведения ЦА для проработки текущих и будущих РК — оптимизация РК, создание новых РК по сегментам похожих
на купивших и т.д.
Воронка циклична. Сторонники
снова возвращаются на этап
Attention и проходят по воронке
снова возвращаются на этап
Attention и проходят по воронке
Неважно, какая тематика бизнеса у нашего партнера,
важно понимать:
1. Какую задачу бизнеса необходимо решить
2. Зоны влияния MGCom и зоны влияния партнера
3. Как MGCom, в качестве партнера, может увидеть
и подсветить проблемные моменты
важно понимать:
1. Какую задачу бизнеса необходимо решить
2. Зоны влияния MGCom и зоны влияния партнера
3. Как MGCom, в качестве партнера, может увидеть
и подсветить проблемные моменты
Пример 1
KPI агентства — звонок. Но задача бизнеса — продажа после звонка.
MGCom не может напрямую влиять на работу колл-центра, но может дать рекомендации по обработке звонков — лиды из соцсетей стоит обрабатывать в течение 30 минут после получения.
Пример 2
У партнера разные подрядчики для performance и медийных каналов. MGCom будет анализировать не только свой кусочек трафика. Задача — видеть сбои на всех шагах пользовательского пути и этапах воронки. Можем договориться с другим подрядчиком передавать друг другу аудиторию для взаимоисключения или последующего таргетирования.
Задача агентства — построить наиболее эффективную тактику работы с целевой аудиторией партнера для решения задачи бизнеса, «провожая» пользователя по воронке и диагностируя, чтобы ни на одном из шагов ему не было больно.
Пусть вороночки наших партнеров MGCom никогда не болеют!
KPI агентства — звонок. Но задача бизнеса — продажа после звонка.
MGCom не может напрямую влиять на работу колл-центра, но может дать рекомендации по обработке звонков — лиды из соцсетей стоит обрабатывать в течение 30 минут после получения.
Пример 2
У партнера разные подрядчики для performance и медийных каналов. MGCom будет анализировать не только свой кусочек трафика. Задача — видеть сбои на всех шагах пользовательского пути и этапах воронки. Можем договориться с другим подрядчиком передавать друг другу аудиторию для взаимоисключения или последующего таргетирования.
Задача агентства — построить наиболее эффективную тактику работы с целевой аудиторией партнера для решения задачи бизнеса, «провожая» пользователя по воронке и диагностируя, чтобы ни на одном из шагов ему не было больно.
Пусть вороночки наших партнеров MGCom никогда не болеют!
Источник / Канал
Cайт / Приложение
Представители Партнера
Пользователь
Проверь сайт на различных устройствах и браузерах.
Протестируй разные типы
заявок (короткая / длинная)
Протестируй разные типы
заявок (короткая / длинная)
Отправь тестовое достижение цели. Проверь, коректно ли работает колл-центр, долго
или нет. Логистика
или нет. Логистика
1. Пользовательский путь (ПП) — это точки, в которых пользователь соприкасается с брендом. Рекламное объявление -> дальнейший переход на сайт / приложение -> последующее общение с колл-центром -> встреча с курьером / менеджером офлайн-точки
2. Проходи сам потенциальный Путь Пользователя с разных устройств и браузеров, совершая тестовое целевое действие
для поиска точек роста — на сайте и в том, как дальше обрабатывается целевое действие на стороне бизнеса
3. Настрой отслеживание статистики каждого шага пользовательского пути, чтобы понимать, где происходит наибольший отток пользователей и в дальнейшем устранять причину
4. Смотри вглубь задачи бизнеса, а не решай только задачу размещения рекламы — получай статистику того, чем заканчивается достижение целевого действия на стороне бизнеса для дальнейшей оптимизации РК. Для этого нужна интеграция
с CRM партнера (или хотя бы регулярные выгрузки)
5. На разных этапах воронки продаж идет работа с разным типом аудитории и решаются разные маркетинговые задачи. Для этого подходит свой тип рекламы (медийная, performance, brandformance). А следовательно, подбираются разные каналы размещения и инструменты внутри канала, разные KPI и метрики отслеживания
6. Продумай тактику использования каналов, чтобы Пользователь поступенчато двигался к достижению основного целевого действия. Замеряй вклад каждого канала в этой цепочке
7. Продумай тактику дальнейшего взаимодействия с аудиторией, совершившей главное целевое действие и заново «проводи»
их по воронке
2. Проходи сам потенциальный Путь Пользователя с разных устройств и браузеров, совершая тестовое целевое действие
для поиска точек роста — на сайте и в том, как дальше обрабатывается целевое действие на стороне бизнеса
3. Настрой отслеживание статистики каждого шага пользовательского пути, чтобы понимать, где происходит наибольший отток пользователей и в дальнейшем устранять причину
4. Смотри вглубь задачи бизнеса, а не решай только задачу размещения рекламы — получай статистику того, чем заканчивается достижение целевого действия на стороне бизнеса для дальнейшей оптимизации РК. Для этого нужна интеграция
с CRM партнера (или хотя бы регулярные выгрузки)
5. На разных этапах воронки продаж идет работа с разным типом аудитории и решаются разные маркетинговые задачи. Для этого подходит свой тип рекламы (медийная, performance, brandformance). А следовательно, подбираются разные каналы размещения и инструменты внутри канала, разные KPI и метрики отслеживания
6. Продумай тактику использования каналов, чтобы Пользователь поступенчато двигался к достижению основного целевого действия. Замеряй вклад каждого канала в этой цепочке
7. Продумай тактику дальнейшего взаимодействия с аудиторией, совершившей главное целевое действие и заново «проводи»
их по воронке
Ключевые мысли урока. Кратко