Урок 2. Справка. Каналы и KPI по воронке
Школа проджектов / Модуль 1 — Воронка продаж
Напомним, что на каждом шаге воронки продаж

  1. Свой тип аудитории с точки зрения готовности к совершению главного целевого действия — холодная, теплая, горячая

  2. Исходя из Аудитории, своя маркетинговая задача, которую решает этап . Помним, у пользователей разная осведомленность о продукте

  3. Исходя из Задачи, необходимый тип рекламы (Медийный/Performance/Brandformance).

Из этого вытекает разделение шагов воронки на каналы и типы инструментов, а также KPI и отслеживаемые метрики. Провожая пользователя от знакомства с брендом до целевого действия, используются разные каналы и KPI. Холодную аудиторию,
к примеру, не следует оценивать по ДРР. Рассмотрим ниже каналы и KPI на каждом этапе.
Наведи на этап воронки, чтобы узнать подробности
АУДИТОРИЯ
КАНАЛЫ
KPI
Холодно
Горячо
Охват уникальных посетителей, % новых пользователей, Post-view конверсии, CPM, CTR, Стоимость просмотра (CPV), Brand lift / Brand interest, Показатель отказов BR, Ассоциированные конверсии
Контекст, РСЯ, КМС (тематические, ретаргетинг, конкуренты),
OLV (имиджевое видео блогеров, динамика), RTG (партнеры, LAL),
CPA (пониж. ставка), RTB (динамические креативы, скидки новым),
Social (гео, интересы, группы)
Неосведомленная, холодная, не знает о предложении,
не была на сайте, но имеет скрытую потребность
ВНИМАНИЕ
Attention
Interest
ИНТЕРЕС
Осведомленная, прохладная, знает о предложении,
но не готова к приобретению
РСЯ и КМС (запросы и тематические страницы), Контекст (брендовый/небрендовый, общий, категорийный, товарный, ремаркетинг),
RTG (партнеры), CPA (пониж., пов. ставка), Social (LAL, группы, ретаргетинг, подписчики), E-mail рассылки
Объем трафика, Глубина, Время на странице, Ассоциированные конверсии, Post-view конверсии, CR в корзину, транзакцию, ДРР, CPL, CPO
Desire
ЖЕЛАНИЕ
Интересуется темой, теплая, выбрала продукт, но не приняла окончательное решение
РСЯ и КМС (запросы и тематические страницы), Контекст (брендовый/небрендовый, общий, категорийный, товарный, ремаркетинг),
RTG (партнеры), CPA (пониж., пов. ставка), Social (LAL, группы, ретаргетинг, подписчики), E-mail рассылки
Объем трафика, Глубина, Время на странице, Ассоциированные конверсии, Post-view конверсии, CR в корзину, транзакцию, ДРР, CPL, CPO
Action
ДЕЙСТВИЕ
Находится в поиске для совершения главного целевого действия нашего партнера, горячая
Контекст (брендовый/небрендовый, общий, категорийный, товарный, ремаркетинг), RTG (партнеры, динамика, корзины), CPA (пониж. ставка), Social (ретаргетинг статический/динамический, лайки), Я.Маркет
CR в корзину, Транзакцию, Звонки, Оборот, ДРР, ROI, СРО, CPL,
CPA, CPS
Этап
Характеристика аудитории на данном
этапе, готовность к покупке
Маркетинговая задача, которую
необходимо решить на данном этапе
воронки
Школа проджектов / Модуль 1 — Воронка продаж / Урок 2. Каналы и KPI по воронке