Урок 1. Основы анализа продукта
Школа проджектов / Модуль 4 — Анализ продукта
Делай конспект — думай критически. Связывай новую информацию
с накопленным опытом. Активное обучение улучшает понимание
и укладывает знания по полочкам
1.1. Аналитика для составления тактики и медиаплана
1.1. Аналитика для составления тактики и медиаплана
1.2. Откуда брать информацию для анализа
1.2. Откуда брать информацию для анализа
1.3. Карта анализа «‎Продукта»
1.3. Карта анализа «‎Продукта»
Из бриф-дебриф партнера на этапе тендера ты мог понять:

1. Цель тендера — кого и на какие слоты партнер отбирает
2. Причину организации тендера (формальный / неформальный тендер, основные боли от текущего размещения)
3. Ожидания партнера от агентства по взаимодействию
4. Задачу на тендер в тендерном задании (то, что на бумаге не всегда учитывает все)
5. Общее представление, что партнер делал ранее при размещении
6. Какие были KPI — у предыдущего подрядчика и у бизнеса,
как считали KPI, какими системами пользовались для этого, выполнялись ли планы
7. Глобальная задача бизнеса нашего партнера
8. Сильные и слабые стороны бизнеса и Продукта
9. С какими сложностями сталкивался партнер
— в бизнесе (финансовые, технические, в бизнес-процессах
и ресурсах)
— в размещении
— во взаимодействии с подрядчиками
— с конкурентами
10. Потенциальные изменения относительно предыдущих периодов — УТП, сайт, каналы размещения, ассортимент и т.д.
Что ты узнал в предыдущих уроках
1.1. Аналитика для составления
тактики и медиаплана
Для составления предложения партнеру (тактики и МП) недостаточно информации из первичного брифа, какой бы полной она ни была. Необходимо погрузиться в детали
и проанализировать несколько сущностей:
1. Продукт партнера
2. Целевую Аудиторию бизнеса партнера (ЦА)
3. Бизнес нашего партнера
4. Конкурентов и положение партнера на рынке
5. Исторические данные размещения

Часть полученной информация из анализа напрямую влияет
на цифры в МП и на тактику продвижения, а остальная часть дает общее понимание о партнере. Это позволяет «сложить пазл» о предстоящей задаче на подготовку предложения, учитывая все ограничения и потенциал.
По итогам первичного брифа + аналитики, MGCom делает резюмирующий вывод на основе дополнительной оценки следующих критериев:

1. Адекватность запроса бизнеса на предмет

— экономической целесообразности выполнения поставленной задачи для самого партнера
— соответствия реалиям, в которых партнер находится (завышенные / заниженные ожидания)

2. Готовность партнера к изменениям для достижения завышенных ожиданий

3. Ресурс MGCom на решение задачи бизнеса — предполагаемый объем и возможность его выделить
Это зона ответственности Head вертикали и совета директоров.

4. Сможет ли MGCom действительно решить задачу бизнеса,
«не притягивая за уши» наше предложение, чтобы любым способом выиграть тендер? А если нет, то предложить альтернативу, выходящую за пределы MGCom.
Только после этой оценки начинается подготовка предложения
в рамках тендерного задания.




Важно
1.2. Откуда брать информацию для анализа
Получить информацию для анализа из Карты Продукта можно несколькими способами

Источники (без участия партнера)
→ Открытые.
Сайт партнера, Wordstat, открытые рейтинги, данные систем конкурентного анализа (SimilarWeb, к примеру)
Данные могут быть неточные, но в них можно увидеть пропорции (порядок), тренды и тенденции
→ Закрытые.
Запросить доступ к закрытым отраслевым рейтингам, квартальной аналитике площадок (Яндекс, Google и т.д.)
→ Опыт MGCom.
Использовать анонимные данные из базы партнеров отдела MGCom в схожем сегменте.

Запросить у партнера
Можно выяснить вторичным брифом и / или запросить доступы к данным CRM, GA, статистике предыдущих флайтовых медийных размещений и т.д.

Гипотезы
Построить гипотезы на основе части доступных данных
Какие источники данных можно использовать, чтобы проанализировать следующую информацию о клиенте?

А) Продукт
B) Бизнес
C) ЦА
D) Конкуренты
E) Рынок
D) Текущее размещение

Потенциальный источник данных
1. Открытые источники
2. Закрытые источники
3. Опыт MGCom
4. Запросить у партнера
5. Гипотезы
6. Другое

Запиши свой ответ в поле ниже
Спасибо за включенность и осознанный подход
Переходим к блоку "Анализ Продукта"
Переходим к блоку "Анализ Продукта"
Сначала изучи базовую теорию по Анализу Продукта, чтобы успешно справиться
на Кейс-станциях по тендерному заданию Связного
1.3. Карта анализа «‎Продукта»
В дальнейшем под термином «‎Продукт» (с заглавной буквы) будем понимать НЕ ТОЛЬКО сам товар / услугу / продукт компании с его характеристиками и особенностями, которые продает партнер.
Но и на каких условиях они продаются — наличие УТП и ЭТП, удобство покупки при взаимодействии с сайтом / лендингом / приложением, клиентский сервис, возможности оплаты
и получения товара.
«продукт»‎
«Продукт»‎
В банковском сегменте есть особенность. Термином «‎продукт» обычно называют то, что банк продает, например, кредитные карты или вклады.
Условимся, что это разные вещи — «‎Продукт»
(с заглавной буквы) и «‎продукт» (со строчной буквы)
Проверь себя
Перед тем, как продолжить изучение лонгрида, пройди небольшой тест, узнай свой уровень владения темой
Начать
Откуда можно взять информацию из таблицы выше?
Большую часть информации можно найти на сайте, а также из открытых источников. Часть информации можно увидеть в Google Analytics, часть — придется уточнять у партнера.
Большую часть информации можно найти на сайте, а также из открытых источников. Часть информации можно увидеть в Google Analytics, часть — придется уточнять у партнера.
Далее
Проверить
Узнать результат
И еще один вопрос ниже перед тем, как продолжить изучение
Повторить
И еще один вопрос ниже перед тем, как продолжить изучение
Повторить
И еще один вопрос ниже перед тем, как продолжить изучение
Повторить
И еще один вопрос ниже перед тем, как продолжить изучение
Повторить
И еще один вопрос ниже перед тем, как продолжить изучение
Повторить
Какую информацию из карты продукта придется запрашивать у партнера? То есть невозможно найти эту информацию самим
Спасибо за включенность и осознанный подход
Подсмотреть вариант решения
Часть информации спросить, часть — запросить доступ к системам

Блок «Ассортимент» — Приоритеты
Блок «УТП и ЭТП» — Уникальная ценность Продукта
Блок «Планы по изменению»
Блок «Экономика» — все, кроме цены (цены на сайте)
→ AOV
→ Исполняемость
→ Доля звонков (CRM или коллтрекинг)
→ Доля продаж из приложения (AppsFlyer)
→ Доля онлайн-офлайн заказов
и т.д.
Ассортимент
Необходимо понять, какие именно товары продает партнер — какой сегмент рынка, какие категории, сколько SKU
в ассортиментной матрице.

Сегментами рынка могут быть БТиЭ (бытовая техника и электроника), fashion, фарма, DIY, FMCG
и другие.

Категории — это составляющие сегмента рынка, то есть группа товаров, схожих по своим характеристикам и назначению.

Наиболее популярные Категории товаров и ТОП продаваемых товаров по доходу можно увидеть по данным статистики GA

Приоритетные категории для дальнейшего размещения — необходимо уточнить у партнера.
Характер спроса
Объем спроса
Условно оценочный объем аудитории потребителей (много / мало), влияющий на величину результата.
Яркий пример — сокращение спроса на туристические путевки из-за пандемии COVID-19. Сезонность и частотность покупок осталась та же, а объем спроса упал.

Сезонность
Необходимо определить есть ли у Продукта партнера ярко выраженное изменение спроса, в какие месяцы есть скачки статистики.
Например, продажа горных лыж в преддверии зимы.
Продажа роликов в преддверии лета.
Продажа техники Apple в преддверии выхода новой модели (осень)

Частотность покупок
Насколько часто Продукт нужен пользователю.
Например, одноразовый спрос — квартиры, как правило, не покупают каждый день.
Регулярный спрос — подгузники, страховка ОСАГО и т.д.

Импульсивность покупок
Насколько покупка Продукта пользователями может быть:
→ полностью НЕзапланированной — спонтанная эмоциональная. Пользователь не планировал ничего покупать, но может поддаться рекламе или азартному шопингу

→ НЕзапланированной частично — покупка планировалось,
но окончательный выбор был сделан в момент ознакомления
с Продуктом партнера

→ полной заменой того, что изначально Пользователь хотел купить

Разбор вопроса от эксперта
УТП и ЭТП
Уникальная ценность
Необходимо выяснить, какие у Продукта партнера ключевые уникальные отличия, и есть ли они вообще, в чем его уникальная ценность для пользователей.

Например, такими отличиями могут быть, официальное представительство, гарантии, рассрочки, условия доставки и оплаты.

Акции
Выяснить, какие спецпредложения есть, и почему именно такие — какую задачу бизнеса наш партнер хочет решить с их помощью?

Например, увеличение среднего чека — спец.предложение на сопутствующие товары
Увеличение маржинальности — спец.предложение на высокомаржинальные категории товаров (аксессуары, к примеру)
Распродать категорию X — акция на конкретную категорию

Отзывы
Анализ отзывов о работе партнера и его Продукте важен
не столько с точки зрения дальнейшего ORM (стратегии управления репутацией), а для понимания сильных и слабых сторон Продукта.

Например, на Яндекс.Маркете или сайте-отзовиков пользователи оставляют отзывы про дерзких продавцов в точке самовывоза.
Дальнейшие шаги MGCom:
→ Подсветить партнеру точки роста
в клиентоориентированности персонала на пунктах выдачи
→ Запросить у партнера статистику выкупаемости товара
в офлайн-точках. Эта информация может оказать влияние
на дальнейшую тактику размещения
Условия продажи
Чтобы понять сильные стороны и точки роста Продукта нашего партнера, необходимо проделать Полный Путь пользователя
до совершения тестового заказа:
  • с разных устройств (мобильные / дектоп)
  • на разных операционных системах устройств (ОС)
  • с разных браузеров

Вспомни тонкости Пути пользователя в Модуле 1
Для экономии времени, необходимо посмотреть в GA отчет
о наиболее часто используемых браузерах и операционных системах, чтобы в первую очередь пройти Путь Пользователя
на них.
Вспомни тонкости пути пользователя
из Модуля про воронку продаж
Модуль 1. Воронка продаж
После этого сделай оценку сильных и слабых сторон при взаимодействии с сайтом по нескольким пунктам (мы не затрагиваем мобильное приложение в рамках этого курса)

Навигация
→ Все ли удобно, просто и очевидно для потенциального покупателя в навигации сайта
→ Насколько сайт работоспособный и быстро загружается

Контент
→ Хватает ли всей необходимой информации
→ Нет ли переизбытка, что мешает или усложняет Путь пользователя до конечной цели в виде покупки

Оформление заказа
→ Какие формы для этого нужно заполнить
→ Работоспособность полей — все ли корректно работает
→ Сколько шагов надо пройти — нет ли избыточных действий и данных, которые пользователь должен оставить
→ Какие типы заявок — длинная / короткая в 1 клик. И одинаково ли удобно совершать заказ по ним

Оплата заказа
Фактическая информация о способах оплаты
→ какие есть способы оплаты
→ удобство выбора способов оплаты — нет ли багов
→ какие наиболее популярные способы оплаты (!! по данным статистики от партнера)

Стоит помнить, что эффективность у разных способов оплаты отличается. К примеру, исполняемость кредитных заказов может быть ниже, чем обычных заказов, так как банки не всем выдают кредит.

Обработка заказа
Качество сопровождения и консультации, чтобы не потерять покупателя после оформления заказа
→ Насколько оперативно перезвонил колл-центр после оформления заказа
→ Насколько профессиональную консультацию могли предоставить менеджеры
→ Насколько клиентоориентированы были при возникновении сложностей (к примеру, диапазон времени доставки, подарочная упаковка и прочее)

Получение заказа
Какие есть варианты получения заказа
→ Доставка
→ Самовывоз — ПВЗ, постаматы

Удобство условий получения заказа
→ Зона действия доставки
→ Количество пунктов самовывоза
→ Стоимость доставки
→ Время доставки — диапазон и через сколько
Анализ Пути Пользователя состоит из двух пунктов
  1. Взаимодействие с сайтом — баги и «плюшки» с точки зрения оформления заказа (цена и варианты доставки, способы оплаты)
  2. Взаимодействие с бизнесом — колл-центр, логистика

1. Наличие точек роста на сайте и планируемые их корректировки будут влиять при расчете МП на потенциальный CR из клика
в оформление заказа в прогнозируемый период:
→ изменений на сайте не будет, CR останется на прежнем уровне
→ изменения на сайте будут, CR сначала упадет, но потом может вырасти за счет внедрения улучшений, влияющих на доходимость до финального шага.

Улучшение условий (стоимость и цена получения заказа, способы оплаты) также может увеличить CR в оформленный заказ.

2. Наличие точек роста при взаимодействии с бизнесом будет влиять при расчете МП на потенциальный CR из оформленного заказа в выполненный заказ:
→ изменений в работе не будет, CR выполняемости заказа останется на прежнем уровне или упадет
→ изменения в работе будут, можно закладывать увеличение CR

Не забывайте оценить, что именно учитывается в KPI агентства
К примеру, в KPI идет только длинная не кредитная заявка,
а короткая в 1 клик или же кредитная заявка не учитывается.
В такой ситуации пользователи, пришедшие с рекламы MGCom
и оформившие кредитную заявку, будут упущены
Самое важное, что стоит проанализировать в этом блоке:
Ценовая политика товаров
Очевидно, что ценовую политику можно понять только в сравнении с другими игроками рынка, то есть в рамках конкурентного анализа.

AOV (Average Order Value)
Средний чек = Доход / Кол-во заказов

Доля разных типов заказов и процент исполняемости
по ним в разрезе каналов
Для того, чтобы корректно построить дальнейшую тактику размещения, отвечающую задачам бизнеса, нужно понимать долю заказов в разрезе каналов:
→ Десктоп и мобильные устройства
→ Заказы в мобильном приложении
→ Заказы, совершенные через звонок оператору колл-центра
→ Доля онлайн / офлайн заказов
→ Доля кредитных / обычных заказов
Экономические показатели
Если доля заказов из приложения более 10% от всех способов оформления заказа, то игнорировать этот факт при планировании размещения неправильно
>10%
Себестоимость продажи
Учитываются доп. операционные затраты на осуществление продажи, такие как поддержка сайта, склад, персонал, логистика, колл-центр и прочее.
С учетом маржи, при ДРР 10% половина заработанных бизнесом денег может уходить на операционные затраты.

Маржа по категориям
Необходимо выяснить, с каким ДРР комфортно работать
Разбор вопроса о марже на видео с обучения от эксперта

Влияние акций на показатели экономики
Если с партнером выстроены по-настоящему партнерские отношения, то он может впускать нас в свою экономику. E-com партнеры в большей степени готовы допускать агентство к этим показателям. При этом в таких вертикалях как банки, недвижимость и авто получить доступ к такой информации будет намного сложнее из-за ограничений службы безопасности.
Могут быть сложности не равно нельзя этого сделать))

Как уже было сказано в блоке УТП и ЭТП, важно выяснить, какие есть спецпредложения, а главное — почему они именно такие.
То есть какую задачу бизнеса наш партнер хочет решить с их помощью.

Примеры, когда партнер может запускать акции
→ «Лежак» в магазине, который надо побыстрее продать.
Такие акции влияют на экономику УБЫТОЧНО.

→ Акции вендоров — могут быть полностью с выделенными бюджетами от вендоров, а могут быть в какой-то пропорции
с нашим партнером.
В таких акциях затраты от партнера неполные или вовсе отсутствуют

Соотнося это с целями бизнеса, можно предлагать партнеру различные стратегии дальнейшего продвижения

Объем предложения и способность удовлетворить спрос
Потребность ЦА и спрос на Продукт — это не одно и то же.

Потребность может расти, образуя дефицит, что приведет к росту цен и падению спроса.

Например, в период пандемии потребность в медицинских масках сильно возросла. Предложений было ниже спроса, цены подскочили и люди перестали охотиться за ними. На смену пришли менее качественные, но идентичные по цене,
а также многоразовые маски.

Предложение характеризует количественную достаточность Продукта на рынке для удовлетворения спроса:
→ если товара мало, то будет дефицит и высокая цена —
к примеру, iPhone в момент выхода,
→ если товара много, будет профицит и снижение цен в гонке
за сбытом.
Дополнительные важные экономические показатели
Видео с разбором вопроса
о маржинальности от эксперта

Разбор с экспертом
Планы по изменению
Это мы уже немного затрагивали в блоке «Условия продажи»

Изменение ассортимента
Партнер может:
→ добавлять новые категории и товары / услуги на сайт,
→ изменить приоритет категорий, исходя из новой цели в рамках бизнеса.
Например, распродать категорию. Из-за этого будет меняться приоритет категорий — для запуска, для KPI и т.д.

Изменение качеств Продукта
Возможно расширение зоны, сроков и времени доставки, вариантов оплаты и прочее.

Изменение в экономических показателях
К примеру, пересмотр ценовой политики на определенные категории товаров.
Что из перечисленного в карте продукта будет напрямую влиять на цифры в МП, а что нужно для общего понимания, с какой задачей бизнеса имеем дело?
Спасибо за включенность и осознанный подход
Удостовериться в правильности своего ответа сможешь после решения кейс-станций и на этапе подготовки тактики и МП в последнем Модуле обучения.
К следующему уроку →
Школа проджектов / Модуль 4 — Анализ продукта / Урок 1. Основы анализа продукта